信用体系缺失 带货主播失责不应让消费者“买单”

近日，某头部主播频繁出现带货“翻车”，引发关注。实际上，在“网红”、影视明星加入直播带货行列的同时，头部主播带货“翻车”话题愈加频繁地成为舆论热点。带货主播和直播平台先后陷入信任危机，引发的是社会对整个直播电商行业应当如何规范发展的思考。

直播带货频繁“失控”

近日，围绕“三只羊”引发的一系列讨论，将直播带货的规范问题推上风口浪尖。

9月17日，“三只羊”网红主播“疯狂小杨哥”直播带货的“香港美诚月饼”，被曝月饼并非在香港生产销售，而是产于广州和佛山，因涉嫌“误导消费者”被合肥高新区市场监督管理局立案调查。9月18日，广州市花都区市场监督管理局发布关于涉美诚月饼的情况通报称，在企业经营方面目前暂未发现存在违法行为，品牌授权和委托加工手续合规，近期监督检查和食品检测也无异常。9月19日，针对近期网络反映的涉及三只羊网络科技有限公司有关问题，合肥市市场监管局已与商务局、公安局等部门成立联合调查组。

近年来，直播带货乱象屡禁不止，头部主播直播带货的产品出现质量等问题并非个例。北京阳光消费大数据研究院公众号发布的《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》指出，虚假宣传、产品质量和价格误导是直播带货舆情中的3大主要问题。

频繁曝出的头部主播带货问题早已成为舆论焦点。为什么这些曾经的直播电商“金字招牌”会接连“失控”？

有媒体报道，这一现象的本质，是直播电商市场中监管机制的滞后与头部主播自身责任意识的缺失。近年来，直播电商行业发展迅猛，市场规模从2017年的百亿元暴增至2023年的数万亿元。随之而来的是激烈的竞争和日益复杂的商业生态。头部主播们依靠流量变现、抽成佣金和高额坑位费，迅速积累财富，但与此同时，他们也逐渐脱离了商业规范的约束，开始在利益的驱动下游走在法律和道德的边缘。频频出现的“翻车”事件，正是监管与自律失衡的直接表现。

值得注意的是，尽管今年7月1日起施行的《消费者权益保护法实施条例》对网络消费进行了专门规范，并明确了平台、直播间、主播各方的责任，但在实际执行中，头部主播却频繁利用“广告代言人”的身份来规避风险。

山东隆湶律师事务所主任李富民律师表示，主播带货分为三种情况，一是“代销型”主播，二是“代言型”主播，三是“履职型”主播。“疯狂小杨哥”如直接发货，属于“代销型”主播，则相当于商品经营者。根据《消费者权益保护法》相关规定，如提供商品存在消费欺诈的，则需按购买商品的价款的三倍承担赔偿责任，同时面临被市场监管部门没收违法所得及罚款的法律风险。

根据《广告法》有关规定，若主播是商品的广告代言人，与明星代言性质一样，发布关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，主播作为广告代言人应当与广告主承担连带责任。同时，针对造成消费者损害的部分虚假广告，如主播明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，在与广告主承担连带责任同时，面临市场监管部门没收违法所得并处罚款的法律风险。

根据《民法典》规定：“用人单位的工作人员因执行工作任务造成他人损害的，由用人单位承担侵权责任。用人单位承担侵权责任后，可以向有故意或者重大过失的工作人员追偿。”根据以上规定，若主播是商家的员工或者雇员，其直播带货行为属于工作期间的职务行为，销售商品与宣传不符的，由雇主或者工作单位承担民事赔偿、行政处罚甚至刑事惩罚等法律责任。

规范化发展迫在眉睫

《中国网络视听发展研究报告（2024）》数据显示，截至2023年12月，全网短视频账号总数达15.5亿个，职业主播数量已达1508万人。某短视频平台的统计也显示，去年该平台新增带货达人528万人，同比增长74%。

据艾瑞测算，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速为35.2%。相较于行业发展早期，行业增速出现一定下滑，但依旧在释放增长信号。2024—2026年，中国直播电商市场规模的年复合增长率（CAGR）为18.0%，行业未来将呈现平稳增长趋势并步入精细化发展阶段。

庞大的主播群体，迅速发展的直播电商市场，行业也不断迎来机遇与挑战，规范化发展迫在眉睫。

国家互联网信息办公室有关负责人表示，直播电商作为一种新兴商业模式和互联网业态，近年来发展势头迅猛，在促进就业、扩大内需、提振经济、脱贫攻坚等方面发挥了积极作用，但同时出现了直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等问题。

中国人民大学法学院副教授黄尹旭表示，不少头部主播带货“翻车”后，大多仅在广告代言方面承担了连带责任，导致头部主播带货“翻车”乱象难以得到根本遏制。这主要是因为当前相关法律法规对带货主播的责任界定还不够明确和全面，往往只从广告代言的角度来追究主播的责任，而忽视了他们在直播带货中可能承担的其他角色和责任。

李富民提到，应加强《消费者权益保护法实施条例》及《网络交易监督管理办法》等法律法规的普法宣传及贯彻落实，提升消费者依法维权意识和水平。直播营销平台经营者应当设立严格的入驻门槛，对商家进行资质审查和真实性核查，同时建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制，进一步规范必要信息的披露、主播带货行为监管等。政府部门加强执法监管，建立健全投诉与维权机制，着力规范直播带货等网络经营活动秩序，依法惩处直播带货等领域违法行为。直播带货是时候应当加大规范力度，重塑信任，促进直播带货行业健康有序发展。

业内专家表示，主播信用体系的缺失，让消费者在享受便利的同时，面临着信息不对称的风险，仿佛在一片迷雾中摸索前行。事实上，消费者需要的不仅仅是监管，更是一种全新的思维方式——将信用作为核心竞争力，赋予主播更多的责任感和使命感。未来的直播带货，不应再是“看得见的繁华”，而应是“看得见的诚信”。唯有建立起完善的信用体系，才能让消费者在购物时心中有底，才能让这个行业真正走向良性循环。 （综 合）